水平营销

推荐序

前 言

第1章 市场变革与竞争动态 / 1

1.1 在快速消费品领域，集中销售急剧增长 / 2

1.2 竞争者减少，品牌数量剧增 / 3

1.3 产品生命周期大幅缩短 / 4

1.4 更换比维修便宜 / 5

1.5 数字技术引领多个市场的变革 / 6

1.6 商标和专利数量快速增加 / 7

1.7 已有商品推陈出新速度惊人 / 8

1.8 市场进一步细分 / 9

1.9 广告饱和以及媒体进一步细分，使得新产品发布更复杂 / 10

1.10 越来越难打动顾客 / 11

1.11 结论：市场竞争日益激烈 / 12

结语 / 13

第2章 传统营销思维的优劣 / 15

2.1 识别顾客需求为起点 / 16

2.2 市场界定 / 18

2.3 作为竞争策略的市场细分与定位 / 23

2.4 营销组合的发展：所见即唯一 / 30

结语 / 31

第3章 源自特定市场之内的创新：创新的常见方式 / 33

3.1 基于调整的创新 / 35

3.2 基于规格的创新 / 36

3.3 基于包装形式的创新 / 38

3.4 基于设计的创新 / 40

3.5 基于互补产品开发的创新 / 41

3.6 基于省力的创新 / 43

结语 / 44

第4章 来自特定市场外部的创新：创新的新途径 / 49

4.1 案例：谷物棒 / 50

4.2 案例：健达出奇蛋 / 52

4.3 案例：日本7-11便利店 / 54

4.4 案例：达能乳酸菌 / 55

4.5 案例：加油站超市 / 57

4.6 案例：网咖 / 58

4.7 案例：“当儿童的教父” / 60

4.8 案例：“老大哥”真人秀 / 61

4.9 案例：好奇训练裤 / 62

4.10 案例：芭比娃娃 / 63

4.11 案例： 随身听 / 65

结语 / 66

第5章 水平营销是纵向营销的必要补充 / 69

5.1 基础对比 / 72

5.2 运作方式对比 / 75

5.3 市场效果对比 / 76

5.4 销售来源对比 / 78

5.5 适用情境对比 / 80

5.6 营销职能对比 / 84

结语 / 85

第6章 水平营销过程的定义 / 87

6.1 水平营销定义 / 88

6.2 创造性思维 / 89

6.3 幽默与创造性思维的相似点 / 92

6.4 理解创造性思维的重要性 / 93

6.5 水平营销的三个步骤 / 94

6.6 水平营销过程的最终结果 / 116

6.7 在水平营销框架下分析第4章的案例 / 118

第7章 市场层面的水平营销 / 121

7.1 改变维度是最佳实践技巧 / 122

7.2 可改变的维度：概念和案例 / 123

7.3 联结产品与新维度 / 132

7.4 完整案例：提出商业新概念 / 134

7.5 置换市场层面的辅助技巧 / 135

第8章 产品层面的水平营销 / 139

8.1 在产品层面进行水平营销的哲学 / 140

8.2 产品分解 / 142

8.3 选择切入点 / 143

8.4 运用横向置换：概念和案例 / 144

8.5 联结新产品与潜在市场 / 154

8.6 或许需要调整的产品 / 155

8.7 完整案例：双层汽车 / 156

第9章 营销组合层面的水平营销 / 157

9.1 营销组合层面水平营销的效应 / 158

9.2 营销组合多样化的水平营销：“采用其他产品营销组合为我所用。” / 159

9.3 水平营销以寻求新的营销组合战略为目的：其余横向置换技巧 / 164

9.4 可能需要调整的产品 / 168

9.5 完整案例：钢材商店 / 168

第10章 实施水平营销 / 171

10.1 创新型企业的三个体系：加里•哈默模式 / 173

10.2 下一步：管理全过程 / 180

附录 水平营销框架回顾 / 183

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