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Facebook效应

Facebook效应
作者:[美] 大卫·柯克帕特里克
译者:沈路 / 梁军 / 崔筝
副标题:看Facebook如何打造无与伦比的社交帝国
出版社:华文出版社
出版年:2010-10
ISBN:9787507532807
行业:因特网
浏览数:3

内容简介

本书作者近距离地采访了与Facebook相关的人士,其中包括Facebook的创始人、员工、投资人、意向投资人以及合作伙伴,加起来超过了130人。这是真切详实的访谈,更是超级精彩的故事。作者以其细腻的笔触,精巧的叙事结构,解密了Facebook如何从哈佛的宿舍里萌发,创始人的内讧,权力之争,如何放弃华盛顿邮报的投资,怎样争取到第一个广告客户,而第一轮融资又如何获得一亿美元的估值,让人痴迷的图片产品如何上线,面对Twitter的竞争,与Google的世纪之争……一个创办仅7年,就拥有5亿活跃用户,年收入超过5亿美元,估值超过200亿美元的传奇企业再加上一个年仅26岁的的“娃娃CEO”,在你面前“裸奔”。激情澎湃的创业精神,智慧传奇的融资经历,一个聚合世界的社交帝国向你彻底开放,你还等什么?

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作者简介

大卫·柯克帕特里克,《财富》杂志高级编辑,网络科技版主编,长年执笔“快速前瞻”专栏; 拥有19年技术写作经验,是《财富》杂志“头脑风暴”会议的发起人。2005年曾主持北京《财富》全球论坛。

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目录

序言 Facebook 效应

第1章 从哈佛宿舍开始

扎克伯格和几个朋友鼓捣出了一个叫Facemash 的程序,并且意外地一炮走红。尽管扎克伯格因为这件事情差点被迫退学,但它也清晰地传达了一个信号:扎克伯格能够创造出让用户爱不释手的产品。

第2章 锋芒微露

Facemash 虽然夭折了,但是哈佛学生们对于在线肖像影集的渴求又使扎克伯格萌生出了一个好主意,新的网站应运而生,受欢迎程度远远超过预期。

第3章 Facebook时代来临

Facebook出现前后,社交网站纷纷涌现,有的迅速走红,有的则不温不火,有的短暂盛放之后便很快折戟沉沙,唯有Facebook的用户数量一路攀升,逐渐覆盖到全球。

第4章 遇到第一个大麻烦

在公司发展的关键时刻,萨维林却冻结了公司的账号,不过来自泰尔的慷慨注资使公司稳住了阵脚,得以继续发展下去,一切看似顺风顺水。然而,扎克伯格却把握不住公司到底会怎么样,是否明天就终止了呢?

第5章 “我一定要投资这家公司”

风头正劲的Facebook似乎成了香饽饽,引来了无数“狂蜂浪蝶”,从《华盛顿邮报》到风险投资公司再到大型科技公司,他们不是想注资,就是想将其据为己有。面对高达一亿美元的估值,有人心存疑虑望而却步,有人却甘冒风险毅然出资。

第6章 必须升级为真正的管理者了

Facebook 不再是一家小公司了,怎样寻求更大的发展,怎样招聘到合适的员工,怎样像个真正的管理理者一样管理Facebook,怎样应对重要的人事变动以及公关危机,这些都在考验着扎克伯格这个20岁出头“娃娃CEO”。

第7章 令人痴迷的图片功能上线了

此时,Facebook面临着下一步何去何从的问题。下一个市场在哪里?要走国际路线吗?怎样保住前面的客户又能增加新的客户?要不要向高中生开放?以及要不要增加图片功能?

第8章 也许该换个CEO

游走在与维亚康姆、时代华纳和新闻集团的谈判中,扎克伯格不温不火,惶惶不安的一些员工们猜测,也许他是要卖掉这个他曾经坚守的宝贝了。而新兴公司的权力之争、办公室政治以及管理层的频频换将,又明显透露出公司内部管理的混乱。

第9章 卖还是不卖

“动态新闻”引起的骚乱在扎克伯格机智敏捷的处理下很快平息了,但他还是有些气馁,不知何时起用户们变得不可预测了,进军网络职场的失败也折磨着他。他对开放注册的前景也失去了信心。恰在此时,雅虎又带着他十亿美元的诱惑卷土重来。

第10章 你只有一个身份

有人喜欢将自己的信息暴露在Facebook上,他们认为彻底的透明能带来更美好的人生,能减少欺骗,能带来更多的宽容以及更畅通的人与人之间的沟通;而有人则觉得不爽,好像整个人生都被它控制了。

第11章 做成第二个微软

扎克伯格一直想将Facebook打造成一个软件开发平台,当平台正式启动时,迅猛的发展势头让人们不再只将这个互联网新贵看做是大学生玩票的产品。Facebook终于正式超越了MySpace,也开始朝着成为互联网领域微软的目标大步前进。

第12章 捧起广告界的圣杯

Facebook的用户已经飙升至5 000万,每星期都有几十万的新用户涌入。开发平台又让它成了业界的宠儿。一向不是那么稀罕广告的扎克伯格,但面对目前的状况,为了达到收支平衡,他也不得不考虑一下怎么用广告来赚钱了。

第13章 找到独一无二的广告形式

几乎每个员工都认为Facebook 70%的利润将来自各种形式的广告业务。公司的广告团队,整整用了一个月的时间,历经了八次从早上6点开到晚上9点的商业模型会议,他们终于找到了一种让扎克伯格这个抗拒广告的人也满意的广告形式。

第14章 开放整个世界

据尼尔森公司的调查,全世界的用户花在社交网上的总时间在2008年呈现了63%的健康成长,然而Facebook却在另一个数量级上,它将尼尔森统计到的其他所有类似服务远远抛在了后面。

第15章 Facebook的馈赠型经济

扎克伯格认为,通过Facebook的透明性,建立一个大规模的馈赠型经济并非奢谈。然而,有人质疑这种表述太过理想化,但是考量一下这项服务通过不同方式对这个社会不同方面造成的影响,会非常有价值。

第16章 一切才刚刚起步

扎克伯格仍将Facebook看做是一个在不断改善的项目,正如扎克伯格所说,“技术其实是最不困难的部分”,管理Facebook逐渐变成了对人群心理的一场实践演练。

第17章 我的目标绝不仅是创造一家公司

几乎可以肯定,扎克伯格仍会继续大权独揽地领导Facebook。他想统领的不仅仅是Facebook,在某种意义上,他甚至想主宰这个星球上的一切通信基础构架。Facebook正在改变我们对社区、邻里之间级别和整个星球社区的概念。

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读书文摘

google之所以成功,是在于其几乎完全操纵着广告业中相对较小的一部分。桑德伯格的研究人员发现,全世界高达6 000亿美元的广告业中,仅仅只有20%的广告是投放给已经了解自己想要什么的人群中。剩下的80%,即4 800亿美元的广告都是为了吸引需求,而与此同时,越来越多的消费行为正转向网络战场。

acebook与其他网站的不同之处在于,它有能力帮助用户间或者用户与广告投放者之间进行双向对话。facebook的基本理念是"广告要变成内容。他说,它们需要变成组织好的用户正在站点上源源不断产生的内容。许多用户的信息,天然具备商业价值。比如,你看一个人的简介栏,他们填写的几乎所有的项目,某种意义上就是广告--听的音乐、看的电影和书籍、喜欢的商品、玩过的游戏。人们用喜欢的东西来定义自己的身份,但这些信息也具商业价值。

google的广告搜索是满足需求。 facebook则恰恰相反,研究小组断言它将产生需求。这就是品牌广告长期占据电视广告渠道的目的,也是广告费用投放最多的地方。

人们在正面玩游戏是因为他们希望和朋友一起玩。

"信息的流动正在加快,"他继续说,"越来越多的人已经意识到其他所有人的感觉和思考。一个现实的后果是,人们不再能够像过去那样剥离他们的身份。(也就是,把它分成几个隔绝的部分) 我不认为这是一个道德问题还是什么,这仅仅只是科技进步以后,世界未来的样子。

图片项目组做出了两个其他重要的决定。为了看下一张图片,你需要做的仅仅是点击你正在查看的图片的任意一处。你不需要点击一个小的"下一张"按钮。他们试图鼓励"facebook着迷症"--保持人们不断点击浏览服务页面。这使得查看图片简单方便而且容易上瘾。他们还冒了一个险,决定压缩图片为小得多的数码文件,因此当图片在facebook上呈现时,比起原作品,其解析度会低很多。但这也意味着,图片的上传速度会更快,因此用户能够从他们的个人电脑上选择大量图片,并在几分钟内就能在网上看到它们。

在策划动态新闻和对这次骚乱的回应中,扎克伯格建立了一种"先干后道歉"的模式,他会在今后的冲突中重复运用这种模式。

广告客户可以用来定位目标大学学生市场的以下参数:地域、性别、课程、个人空间中的关键词、入学年届、主修科目、个人关系状况、最喜欢的书、电影或音乐、政治关系、在大学的职位(学生、教员、校友或工作人员)。粉刷房屋和上门推销餐刀的广告客户可以只针对他们想招工区域的学校男学生打广告。或者,他们可以把目标更缩小一点--足球队中的大学一年级生并且高中是在北俄亥俄州上的。

如果他们上的是一所facebook还未对其开放的学校,他们就会在等待列表上排队,当轮到该学校时,他们将会得到通知。当等待表上的学生数超过了总学生数的20%时,facebook将会对那所学校开放注册。

"我们公司的任务之一是成为硅谷里最酷的公司,"帕克如是说,"我所宣扬的理念是,这里应该是一个有趣的、摇滚般时髦的工作场所。"这就是为何他聘请涂鸦画家崔大卫(david choe)来为办公室涂鸦,并叫他的女朋友在女洗手间增加了一个特别的小东西。

尽管在这些日子里,他面对的压力巨大,但他看起来并没有失控。实际上,他保持着其特有的冷静。甚至在公司最忙乱的时候,他也从来没有发过脾气。(不久之后他把情况反馈给罗宾,实际上他正在使用她送的帮助冥想的设备,效果不错。) 这种表面平和的独特个人魅力,是扎克伯格吸引人才投靠他的一个关键因素,同时也是人们对他恼火的一个重要原因。他不仅仅是不易动感情,而且他很少显露出情绪。

但facebook对招聘人员有着其独特的标准。首先,它偏向于聘请年轻人。对这群中途退学、挑战旧习俗、自学成才的人来说,辍学是一种美德。"当你可以参与其中的时候,为什么要浪费时间去研究它呢?" 扎克伯格会这样问他试图招募的毕业生。他甚至开始保证,如果某人退学来facebook工作而且迟后决定再去读书的话,公司将为其支付学费。

他们启动了一个称之为"包围策略"的计划。如果另一个社交网站已经开始在某个学院落地生根,facebook将不仅对该学院开放,而且将尽可能对其紧邻的其他校园开放。之所以这么做是考虑到附近学校的学生会造成一种交叉网络的压力,使得最初那个学校的学生选择facebook。

变得富有或者追求自己的理想,他并不是觉得前者不重要,他只是觉得后者更加重要。

让网站有趣比让你赚钱更重要。这样的声明在facebook不长的历史中始终掷地有声。

google的模型认为,信息以及归整来自全世界的信息是最重要的事情,而facebook的模型从根本上是不同的。在我的观念里,对于全球化进程的批判之一就在这一点,是人们掌控科技,而不是反过来。facebook公司的经济、政治和文化价值以及其他方面的价值的根源思想是,人才是最重要的东西。让这个世界上的人们自己组织起来,才是最重要的事情。

facebook未来为人们提供的工具能根据共同的兴趣或行为而与他人建立关系。其中的一大风险就是这个新方向可能会让facebook变得更像是一个自我推销的场所,而不是建立友谊的地方。对扎克伯格和他的团队而言,如果要使这两类关系在facebook中共存,就是在考验他们设计的敏感度。

为什么照片和活动功能这么受欢迎?"他经过沉思后得出了结论,"是因为尽管它们还有着种种不足,却有一点是其他人没能做到的,那就是与社群地图整合在了一起。

不过除了喧哗声,扎克伯格和facebook上的所有人都在这一幕里察觉到了一种莫大的讽刺,那就是抗议小组迅速膨胀的规模其本身就证明了动态新闻的有效性。人们之所以会纷纷加入各个小组抗议动态新闻,是由于他们从动态新闻中得知了这些小组的存在。就像当时扎克伯格对我解释的:"动态新闻的重点在于它能够浮现出你周遭发生的态势。它浮现的态势之一就是这些反动态新闻小组的存在。我们要让这些小组在我们的系统里能够真正地成长起来。"对他来说,这是动态新闻在按其预想的目的运作的终极证据。

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