理性的非理性

序言 01

第一章

对比效应：不怕不识货，只怕货比货

消费者的决策和选择并不是如传统经济学原理所告诉我们的那样，客观地根据各个产品的价格和质量属性进行独立的判断，而是经常受到决策情境的影响。“对比效应”就是决策受到情境影响的一种现象。

如何让滞销品变得畅销？ 003

对比效应 004

啤酒实验：你究竟想买哪种啤酒？ 005

《经济学人》实验 007

索诺玛面包机：从无人问津到销量翻倍 009

生活中的对比效应 010

“大东西和小东西” 011

基于“对比效应”的广告 013

基于“对比效应”的定位：“Mac对PC”系列广告 015

微软的反击：“PC对Mac”广告 018

黑莓的惨败 020

互扔泥巴的战争 023

结语 025

第二章

评估模式：女孩子相亲是否要带女伴

评估模式的不同，导致人们对同样的对象的关注点完全不同：在单独评估（无比较对象）时，人们关心的是该对象本身是否好；而在联合评估（有比较对象）时，人们关心的是该对象是否比别的参考对象好。评估模式的不同，有可能进一步导致人们对同一对象的评价在不同的评估模式下完全不同。

女孩子相亲是否应该带女伴 029

评估模式：单独评估与联合评估 030

相亲定律 031

什么时候采用何种评估模式好 032

有参考对象的单独评估与联合评估 034

评估模式的启示：高端和中低端产品分别应该如何展示 037

橄榄油为什么卖不出去 037

香奈儿5号为什么畅销不衰？ 039

星巴克咖啡如何风靡全世界 041

85℃的竞争策略 042

运用联合评估做广告，事半而功倍 044

评估模式与人生选择 045

评估模式与偏好逆转 046

联合评估也会让人犯错吗？ 048

量化指标真的明智吗？ 051

巧克力还是玉米面 053

失去了才知道珍惜 055

如何鼓励人们消费享乐品 057

结语 059

第三章

折中效应：不只是中国人喜欢中庸之道

当人们在偏好不确定的情况下做选择，往往更喜欢中间的选项，因为中间的选项能让我们感到安全，不至于犯下严重的决策错误。换句话说，人们在进行产品选择时，也倾向于奉行“中庸之道”！

庞统给刘备的三条计策 063

如何提高高端产品的市场份额，即使不加入“托”？ 064

折中效应 066

理发店的价目表 068

餐厅的菜单 069

苹果公司的iCloud云服务 070

中国联通的3G套餐 071

中小学一对一辅导 073

高端经济舱的成功秘密 074

汽车的多种配置版本 078

中国邮政的国际快递 079

中石油、中石化的汽油价 080

结语 082

第四章

沉没成本：人们为什么总停留在过去

在面对一个新起点时，我们应该怎样面对过去，而又不局限于过去？“过去”对我们的影响体现在哪里？我们又应该怎样处理过去和现在、未来的关系？是什么让人们总停留在过去，又是什么让人们裹足不前？

新年的意义 085

暴雨夜看NBA比赛：叶公好龙 086

沉没成本 087

生活中的“沉没成本”效应 089

股票投资中的“沉没成本”效应 090

惠普收购和出售Palm 092

沉没成本对企业决策的影响 093

协和超音速飞机：45年之谬谁之过 095

上海磁悬浮和中国的高铁建设 097

新泽西州的停建隧道 100

苹果公司的“牛顿”PDA 101

收会员费的超市会比免会员费的超市更受人欢迎吗？ 103

“沉没成本”效应对健康的好处 105

“沉没成本”效应随着时间流逝的衰减 105

延期付款和分期付款对消费的影响 106

结语 109

第五章

损失规避：敢不敢冒险，会不会说话

“损失规避”的现象在生活中极为普遍，但这并不意味着“损失规避”真的可以帮助人们避免损失。相反，一个人越是倾向于规避损失，遭受的损失就可能越大。

朝三暮四，还是朝四暮三？ 113

损失规避 115

框架效应 117

总统选举中的“框架效应” 120

诱惑的分量 126

广告中的“框架效应”：Geico公司如何克服“现状偏见” 127

打折与涨价：哪个更让商家“伤不起”？ 132

结语 133

第六章

禀赋效应：敝帚为什么自珍

一个在“禀赋效应”影响之下的人是有其可爱之处的。他们就像一个个盲目而又充满爱心的父母，总是相信自己的孩子会比其他的同龄孩子更优秀。但在事实面前，父母们可能经常会感到失望。

回国卖车的经历 138

禀赋效应 139

北京的“牛市”与波士顿的“熊市” 141

“禀赋效应”的市场应用：二手车换购新车 145

依赖“禀赋效应”的营销：来自宜家的启示 147

结语 152

第七章

心理账户：钱和钱不一样

人们经常认为金钱是无所不能的交换媒介，但“心理账户”的存在却说明，金钱并不是一个绝对的概念，每一笔钱都是不一样的。“心理账户”的存在，让每一笔金钱都具备了特定的意义，而“心理账户”的变化，则决定了每一笔金钱如何流转。

退税与度假 157

心理账户 159

总统的账本 162

“心理账户”与礼物营销 164

美国“职业碗”全明星橄榄球赛 166

《纽约客》的礼物营销 168

回邮折让的艺术 169

韩国餐厅的“小菜” 171

电视购物广告成功的秘密 173

省钱，还是花钱？ 175

酒店的无线上网：免费还是收费 177

结语 178

第八章

交易效用：网购为什么疯狂

打折等促销优惠所带来的交易效用带给消费者很大的购物乐趣，但是也经常让消费者过量购买很多他们可能并不需要的东西。不过，也有相反的情况。当商品的价格高于参考价格时，交易效用就变成小于零，这种负交易效用可能会让消费者舍不得购买他们其实很需要的东西。

光棍节的疯狂网购 183

美国的“血拼”黑色星期五 184

为什么消费者会疯狂购物？ 188

交易效用 189

打折为什么受欢迎？ 190

泰山十八盘的矿泉水 191

新车装饰为什么经常被忽悠？ 192

积分计划：离奖励还有多远？ 193

企业如何制定好的定价策略？ 196

定价策略对联通iPhone手机销量的影响 200

结语 204

第九章

锚定效应：好的起点是成功的一半

“锚定效应”带来的结果是，人们对事物的判断过分依赖第一印象。而即使我们都知道依赖第一印象并不科学和准确，但我们终究还是无法摆脱第一印象的影响。

赢家的诅咒（The Winner’s Curse） 207

“锚定效应”与第一印象 209

“锚定效应”与价格估计 211

秀水街的衬衫 212

婆罗浮屠佛塔 214

淘宝的“锚定效应” 215

塔吉特与沃尔玛的竞争 218

单位报价与多个报价 222

从电影院到麦当劳 224

结语 227

第十章

过度自信：不仅仅是吹牛

我们会相信自己做菜的手艺比一般人要好，打篮球的技术比一般人更高，自己的知识阅历比一般人丰富全面，做出的决定比一般人更明智，甚至自己的外貌比一般人更俊俏。只是这样的“一般人”究竟是谁？我们心里并没有确切的概念。

预言和预测：没有最囧，只有更囧 231

你是否也会过度自信？ 234

无处不在的过度自信 236

过度自信与投资行为 236

基金经理和大猩猩之间的投资较量 237

贝尔斯登的覆灭 238

谦招损，满受益？ 240

企业高管们的致命弱点 242

过度自信的心理剖析 246

过度自信对谈判的破坏力 247

结语 250

......(更多)