品牌新中国
内容简介
本书是将广告产业研究和文化研究相结合的优秀范例。作者关注广告产业内文化生产的各步骤，通过生动、深入的案例研究，揭示了在当代中国的文化语境下，各类广告主及广告公司如何寻找最佳的品牌定位策略，如何做出相应的媒体选择；同时对各类企业追逐的几类重要消费群体（包括“中产阶级”、蓝领大众、都市年轻女性、青少年）的文化特性和消费习惯，作出了富有洞见的描述。
作者指出，全球/本土的二元对立思维已没有市场，在当今商业环境下，各类品牌（无论外资、合资还是本土）的自我定位与形象塑造，都要借助融汇中西的新思路；国内品牌获得世界认同的过程，与中国之国家品牌形象的更新是相辅相成的。
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作者简介
王瑾（Jing Wang），美国麻省理工学院比较媒体研究所教授，新媒体行动实验室（New Media Action Lab）主任，兼任中国中山大学传播与设计学院公益传播研究所所长，知识共享中国大陆版（Creative Commons China）的国际顾问委员会主席。学术作品包括The Story of Stone（1992，获列文森中国研究书籍奖）, High Culture Fever（1996）, Popular Culture and the Chinese State（2001）, Locating China: Space, Place, and Popular Culture（主编，2005）。
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目录
目录
中文版序言 陈刚
英文版序言
导论 建构中国广告
广告媒介
金领，蓝领及其他“领”
主流消费者：“面子”消费、安全诉求与民族主义基调
品牌塑造
网络广告和用户生成内容（UGC）
本书各章概览
第一章 本土内容
相反的趋势——本土化
WTO倒计时
“本土”，构建而成
本土意识形态：中国特色的低端本土主义
第二章 定位新现代女孩
贝克啤酒
第五季
有关“酷儿”的一切
舒而美：新现代女孩
360度品牌管家
高洁丝和红点战役
论实地调查与生产者/消费者二分法
跨国广告与本土—全球问题
第三章 协作之声与合资品牌
向上、向下与交叉
合资品牌与“中国身份”问题
娃哈哈模型：品牌家族
达能方程式
可口可乐与宝洁
品牌中国？萨奇·萨奇之远见与北京共识
第四章 讲故事与企业品牌塑造
“我从未说过海尔和联想不是品牌”
企业文化与组织叙事：海尔之路
联想有争议的历史以及互联网上的故事叙述
第五章 中国有波波族吗？
波波热
论争：打破波波族的幻想
寻找“中产阶级”
阶级还是品味：信念飞跃
作为细分市场的波波族
米歇尔·马费索利和部落范式
新新人类：东亚环境
替代结论：Sammy视角，香港风格
第六章 Hello Moto：青年文化与音乐营销
《手机》
开创移动音乐
从音乐文化到青年文化
摩托罗拉和中国的移动数据
“Hello Moto”
另类青年与朋克综合症：民族志学解读
数码照片叙述与“安全酷”
亚文化与部落文化
第七章 中央电视台与广告媒体
电视内容产业：部分商业化
82号文件：政策上的里程碑
中央电视台广告拍卖：一场垄断游戏？
所有的标王都哪儿去了？
电视观众研究：反垄断的媒体组合策略
省级卫星电视网：联合阵线的故事
电视剧：一种广告媒介和品牌化娱乐
结论：奥运会倒计时
威汉：西方遇见东方
体育营销与娱乐营销
德诺美和社会网络
创意文化与知识共享
消费者遇到技术、理论遇到方法之处
参考文献
致谢
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读书文摘
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